《拉美莫尔的露琪亚》揭幕国家大剧院歌剧节·2017

近日，山姆会员店的货架调整掀起波澜。曾经备受追捧的太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等20余款高口碑商品悄然消失，取而代之的是好丽友、徐福记、卫龙等大众品牌商品。“如果我花了会员费还买到普通超市能够买到的东西，那我为什么要办这个付费会员？”网友最大的情绪便在于此。山姆曾以会员费构筑阶层幻觉——260元入场券象征中产身份认同。当消费从“符号崇拜”转向清醒性价比，当“随处可见”与“尊贵会员”在同一货架共存，零售业的阶级叙事正在消散。

山姆的260元或680元年费在很多人眼里是一张“中产通行证”，但细细核算下，以此作为身份的象征根本站不住脚。社交平台上爆火的攻略揭开了一重真相：会员卡的“尊贵感”让位于比价核算。超3万篇的“山姆试吃攻略”，教你自带米饭盖免费牛肉、卡点试吃省晚餐，甚至衍生出“23.9元7个贝果+21元2升牛奶+59.8元瑞士卷”的“三件套”，算下来单片瑞士卷和同等容量的牛奶，明显低于市场价格。进一步换算更多商品，许多都是因量大才显得贵而已。这种趋势反映了消费理性的觉醒，山姆的客群早已溢出所谓“中产”，囊括了所有追求“质价比”的群体。所以，普通百姓作为山姆会员的持有者，没感受到差异化的购物体验，这个卡办的就是不值，抵制大众品牌商品并非皆因高傲感作祟。

“特供”沦为“通货”，山姆“严选”滤镜破碎。会员支付年费的本质是为“优中选优”的购物体验买单，也恰是看重了山姆对品质的把控，好丽友配料争议和选品的随意，对标的又是谁的喜好？此次山姆“翻车”不能算委屈。值得一提的是，这不是山姆首次因品控被聚焦。去年至今，蛋糕霉变、坚果生虫、奶盒带虫卵等事件也多次登上热搜。严选逻辑崩塌、供应链妥协、品质堪忧……消费者对健康标准的坚持和自身权益的维护却没有妥协。会员的容忍度经不起一次又一次的考验，批判的声音不绝于耳。截至7月15日，山姆App及小程序上已无法搜索到好丽友派、卫龙牛肝菌魔芋等争议商品，客服回应称“全国线上已下架”。

不可否认的是，山姆、胖东来等模式确实搅动了一池春水，青岛多家大型超市都或多或少的借鉴了其经验做法。青岛本土零售以“商品力+极致性价比”的定位“调改”求变，重构竞争壁垒。例如，崂山区真诚超市（新天地店）借鉴胖东来模式，将标品毛利率压至10%以下，胖东来同款瓶装水1.2元/瓶，比市场价低15%；水产区设剖洗间解决厨房小白痛点，熟食区明厨亮灶公示“当日现做”，甚至货架最高处用灯光与装饰品营造美术馆式观感。丽达超市则靠买手制突围，用商品力构筑竞争力，根据消费者的喜好选择合适的产品，淘汰了近1万款效益差的商品，并上架4000款新品；还大幅拓宽了购物通道，压缩了货架高度，增加了商品陈列的亮度，让消费者购物时在视觉上更通透舒适。盒马的“移山价”备受追捧，同款山姆爆款价格更低，每晚的折扣时段更是被年轻白领视为“都市寻宝游戏”，小红书教程《盒马捡漏时间表》获10万+收藏，省钱行为化为生活情趣和智慧。此外，还未到打折时段，永旺超市熟食区等待商品被贴上折扣标签的人们就自觉排成队伍。这种“精算式消费”某种程度上，与普通消费者办理260元或680元会员卡的逻辑是一样的，折射出当下人们深层的消费观迁移。

青岛零售战场正在证明，本土超市用零会员费也在努力实现山姆的“严选”功能。若山姆无法持续提供稀缺性，会员费即成“智商税”。茅台抢购、免费洗牙等权益取消，取而代之的是使用指定联名卡才能返利的“鸡肋”优惠，还有会员算了笔帐，“卓越会员需年消费1.3万才能靠返现回本，相当于每笔订单多付5.2%‘会员税’。”消费者对此异常敏感，“平替”、代购何其多，会员还非办不可吗？

会员权益设计需要创新价值。山姆要穿越困局，必须在商品力与服务链上重建不可替代性。2026年青岛首家山姆会员店就要开业，差异化选品破除同质化、激活本土基因是可行之路，如在青岛店推出崂山茶香瑞士卷等，复制Costco“本地化爆款”逻辑；在地场景嵌入，服务端绑定高频生活场景，如会员积分兑换胶东机场贵宾厅等，让年费从“成本”回归“体验溢价”。

会员制走向岔路口，山姆若想守住260元年费，单纯玩“阶层门票”的把戏行不通了，必须回归高质量的“服务凭证”。当每笔消费都能被“穷鬼攻略”验证为“值回票价”，才是新消费伦理下最硬的通货。

信网评论员 秦璐